Как оптимизировать корзину на примере магазина Google

Процесс оформления заказа в любом интернет-магазине подлежит детальному анализу, так как его оптимизация может в разы увеличить прибыль компании, а его неэффективная работа может создать условия, когда привлечение нового клиента для компании будет обходиться дороже прибыли от него.

Проведем аудит воронки

Для составления аудита был использован следующий ресурс данных: Google Analytics Demo Account — Master View На рассмотрение были взяты данные за 1 ноября 2019 — 30 ноября 2019.

Шаги процесса оформления заказа

Для начала пройдем воронку от корзины до покупки и зафиксируем все шаги.

Процесс оформления заказа в https:// www.googlemerchandisestore.com/ состоит из следующих этапов:

  1. Просмотр каталога товаров
  2. Просмотр товара / Быстрый просмотр товара
  3. Переход в корзину — Cart — /basket.html
  4. Billing — and Shipping /yourinfo.html
  5. Payment — /payment.html
  6. Review — /revieworder.html
  7. Purchase completed — /ordercompleted.html

Так как большая доля сессий магазина совершается сотрудниками Google и студентами академии, отфильтруем этот трафик. Создадим сегмент пользователей, который не содержит сессии сотрудников и студентов.

Визуализируем воронку

Итак, 13% всех сессий с просмотром товаров приводят к добавлению их в корзину

21% всех сессий с добавлением товара в корзину приводят к процессу оформления покупки

9% сессий с оформлением товаров заканчиваются транзакцией

Построим отчет Navigation Summary по странице корзины

Посмотрим, какие страницы посещают пользователи после страницы корзины. Для этого построим отчет Navigation Summary по странице корзины /basket.html

  • Оказывается, в 20% случаев следующей страницей после корзины является страница авторизации. Действительно, если пользователь не авторизован, после нажатия на кнопку Continue to checkout происходит перенаправление на страницу авторизации.
  • Еще в 13% случаев следующей страницей после корзины является страница Billing and Shipping, что означает что пользователи авторизовались на более ранних этапах.

Изучим поведение пользователей в процессе оформления покупки

Для того, чтобы оценить поведение пользователей в процессе оформления покупки воспользуемся отчетом Checkout Behavior:

Хотя отчет показывает, что сессии рвались, многие из них начинались со следующих стадий, для упрощения будем рассматривать их как непрерывные.

Мы видим, что 42% сессий, в которых было начато оформление заказа перешли на стадию Payment и лишь 9% — на стадию Review. В то же время все пользователи, которые попали на стадию Review оплатили заказ.

Проанализируем поведение пользователей на шаге Review

Аномально высокое количество сессий на шаге review не имеют предыдущего шага. Изучим, каким образом пользователи попадали на страницу ordercompleted.html.

Отчет показывает, что пользователи переходили на страницу со страницы payment.html. Вероятно таким образом настроены редиректы в процессе покупки.

Построим визуализацию целей воронки

Отчет Goal flow наглядно показывает пути пользователя в процессе оформления покупки и все перенаправления

Сравним конверсии по устройствам Mobile / Desktop

Рассмотрим процесс оформления заказа в разрезе устройств пользователей

Этот отчет показывает большое расхождение в конверсии в транзакцию для мобильных устройств (0,27%) и десктопов (0,07%). Этому факту может быть несколько причин, включая неудобную форму заказа для десктоп устройств и то, что с десктоп устройств чаще заходят на сайт магазина студенты и сотрудники компаний для обучения технологиям Google, трафик которых мы могли не отфильтровать.

Сравним эффективность сессий пользователей Новые и Вернувшиеся

Предсказуемо, вернувшиеся пользователи имеют конверсию выше чем вернувшиеся, с разницей практически в 2 раза

Рекомендации по улучшению

Составим первоначальный перечень гипотез, который внесем в План гипотез в таблицу. В этой таблице гипотезы будут ранжированы по методу PXL score.

Experiments Plan

Гипотеза 1. Отметить чекбокс адреса доставки

Выбранный по умолчанию чекбокс адреса доставки сократит видимое количество полей формы Billing and Shipping, что повысит конверсию в ее заполнение

Гипотеза 2. Поменять местами формы

Форма Shipping Adress, выведенная на первом месте позволит увеличить конверсию для частных клиентов.

Почему не поменять местами billing и shipping адреса? По какой причине billing adress спрашивается первым, а не shipping adress? Billing adress стоит спрашивать в первую очередь в случае если корпоративные клиенты приносят большую долю выручки чем частные. По данным о транзакциях невозможно однозначно сделать вывод о типе клиента — содержание покупок, количество продуктов в транзакциях имеют довольно равномерное распределение и не дают однозначного ответа на данный вопрос.

Стоит провести исследования, какие клиенты приносят больше прибыли, корпоративные или частные.

Гипотеза 3. Устранить ошибки

Исправленная ошибка вывода строки на мобильных устройствах повысит конверсию в заполнение формы

Гипотеза 4. Скрыть меню навигации

Скрытое меню навигации на этапе ввода контактных данных позволит увеличить рабочую область экрана, убрать отвлекающие элементы и сосредоточить внимание на процессе заполнения формы

Гипотеза 5. Подсветить ошибки

Подсвеченное поле с ошибкой позволит быстрее разобраться с причиной ошибки и повысит конверсию в заполнение формы

Гипотеза 6. Не прерывать процесс покупки

Если вернуть пользователя после авторизации обратно на страницу корзины, с которой он начал авторизацию, это увеличит конверсию в прохождение корзины.

Очевидно что пользователь авторизуется из корзины либо для того, чтобы продолжить процесс оформления покупки, либо для сохранения корзины для дальнейшего использования. Ни одна из этих функций сейчас не поддерживается.

Ранжирование гипотез и план экспериментов

Все рекомендации следует проверять с помощью тестирования. Запуск тестов рекомендуется начать с тестов на десктоп версии сайта согласно плану тестирования, где необходимо ориентироваться на PXL score. Чем выше цифра — тем выше приоритет. В документе “План тестирования” https://docs.google.com/spreadsheets/d/1uwUBBmkJ0QZnGww1RMzfKTd9-Y5zkGgvzJi7ALLfZfA/edit#gid=0 дается краткое описание тестов, будет предоставлен ТЗ для каждого теста после утверждения запуска теста. Приоритет стоит отдать странице корзины и странице Payment поскольку, согласно полученным данным, они являются самым слабым местом воронки продаж.