Как создать дашборд оценки эффективности вашего маркетинга

Визуальное представление– чрезвычайно важный инструмент анализа данных. Опытный маркетолог отлично осознаёт важность детального и гибкого отображения различных показателей, которыми он оперирует. Ведь от этого зависит промежуточный и итоговый результат его трудов. Удобную визуализацию обеспечивает маркетинговый дашборд. Будучи качественно реализованным, он заменяет тонну отчётов и графиков, собирая их всех в одном месте.


Благодаря вышеперечисленному, дашборд оценки эффективности вашего маркетинга – невероятно мощный аналитический инструмент, которым могут пользоваться, как специалисты, так и клиенты рекламного агентства. Однако лишь грамотно настроенная информационная панель может выполнять свои функции в соответствии с возложенными на неё требованиями. В противном случае маркетологи и клиенты только больше запутаются в несистематизированной информации.

Как же эффективно визуализировать данные с помощью дашборда? Ведь существует огромное множество показателей и опций, адаптирующихся под различные проекты и задачи. Для начала следует разобраться, какие задачи можно решить посредствам будущего дашборда.

Какие задачи решают дашборды?

1. Привлечение клиентов и их удержание.

Ключевой задачей маркетинга является привлечение стабильного потока клиентов, создание клиентской базы и работа с целевой аудиторией. Откуда появляются клиенты в конкретном проекте? Куда уходят и на каком этапе воронки продаж? Как часто они возвращаются? Маркетолог обязан понимать весь механизм лидогенерации и отслеживать сопутствующие показатели. Дашборд позволяет детально и многосторонне взглянуть на них, ведь на его панели отлично видно состояние трафика в любой момент времени и с различных точек зрения.

2. Сегментация, сегментация и ещё раз сегментация!

Реклама бывает дорогой или дешёвой. Всё зависит от количества потраченных средств на единицу клиентов. Но одно известно наверняка. Ошибочная сегментация рынка ведёт к стремительному спаду продаж. Важно отделять потенциальных покупателей товара или услуги от всех остальных людей и работать с выбранным участком аудитории. Рынок также нуждается в постоянной сегментации. На аналитическом дисплее дашборда моментально видны даже малейшие изменения рынка, благодаря чему можно вовремя адаптировать бизнес-процессы. Нужно лишь отобразить необходимые показатели и отслеживать их.

3. Работа с SEO-продвижением.

Показатели из сферы SEO сразу же позволяют определить сильные и слабые места сайта, куда направляется аудитория из рекламных источников. Дашборд даёт возможность вывести на экран показатели из различных сервисов. Таким образом, можно легко отследить процент отказов, количество уникальных посетителей, поведение пользователей на конкретных страницах сайта и многое другое.

4. Анализ клиентской базы.

На информационной панели можно отслеживать не только фактические действия аудитории, но и косвенные. Среди таких показателей могут быть звонки, циклические продажи, реферальные приглашения, подробные данные о конкретных клиентах и прочее. Дашборд открывает возможность рассматривать процесс развития отношений с клиентом на новом уровне. Ведь планка удовлетворённости конкретных покупателей или целых групп напрямую коррелируется с показателями информационных панелей.

5. Составление бюджетного плана.

Чёткое отображение прибыльности каналов поступления клиентов благотворно влияет на принятие финансовых решений. Отслеживая убыточные потоки трафика, появляется возможность урезать или вовсе перекрыть их, вкладываясь в более прибыльные источники. Это способствует увеличению продаж, а значит росту всего бизнеса в целом.

6. Единая система визуализации для всех.

Если доступ к информационной панели имеют сотрудники разного уровня, а не только маркетологи, то гораздо легче выстроить скоординированные бизнес-процессы. Ведь имея «под рукой» одни и те же данные, сотрудники не смогут запутаться и по-разному интерпретировать их.

Лишь качественно настроенный, универсальный, но в то же время, адаптированный под нужды отдельных сотрудников, дашборд может претендовать на соответствие всем вышеперечисленным задачам. Практичная и информативная организация пространства дисплея – ключевой фактор к построению отличного дашборда.

Как создать дашборд оценки эффективности вашего маркетинга?

В поисках идеального решения

Прежде чем задумываться над грамотным расположением и группировкой шкал, индикаторов и панелей, необходимо разобраться с поступающими данными. В противном случае пользователя будущего дашборта ожидает фантасмагория значений. Чтобы понять, какую информацию учитывать можно проделать несколько базовых шагов.

Вначале следует пообщаться с клиентом или доверенным лицом. Какие маркетинговые задачи преследуются в проекте? Соберите их в список, проанализируйте и определите пути выполнения. После этого информация, которая необходима для достижения поставленных целей, будет понятна и ясна. Остаётся лишь определиться с индикаторами, отражающими всё необходимые данные.

Индикаторы

Бывают, однако, случаи, когда клиент недостаточно уверен, какие показатели он хочет отслеживать. В таких ситуациях построение дашборда необходимо начать с базовых метрик. Отлично подходят стандартные индикаторы, такие как:

• ROI;
• Стоимость за лид;
• A/B тест;
• Уровень активности клиента в социальных сетях;
• Относительный уровень продаж;
• Статистические данные трафика.

В дальнейшем задачей маркетолога является расширение и адаптация этого базового набора под конкретный проект и бизнес.

Когда речь заходит о маркетинге, появляется градация на информационные панели высокого и низкого уровня. Первые демонстрируют общую картину, тогда как вторые раскрывают узкоспециализированные направления. Безусловно, будущий дашборд обязан содержать в себе показатели обоих уровней, однако какой-либо из них непременно будет перевешивать. Панель какого уровня необходимо выстроить? Следует заранее ответить на этот вопрос, исходя из общения с клиентом. Ведь именно исходя из его потребностей, нужно выстраивать дашборд.

Принцип ACTA

Для облегчения задачи проектировки маркетологами был разработан принцип ACTA. Следует обязательно использовать его постулаты. Они заключаются в следующем:

• Actionable – наименование метрики в точности обязано отражать её содержание.
• Common interpretation – любой пользователь должен однозначно интерпретировать данные.
• Transparent – любой пользователь понимает, как рассчитывается каждая метрика.
• Accessible, credible data – источники поставляемых данных обязаны соответствовать требованиям надёжности и достоверности.

Следующим незаменимы элементом дашборда является панель выводов, которые формируются исходя из текущей ситуации. Большинство заказчиков не имеют ни малейшего желания разбираться в тонкостях сопоставления данных из индикаторов. Эта обязанность возлагается на плечи маркетолога, который публикует итоговые отчёты и рекомендации именно в поля выводов.

Не следует также забывать о стиле и айдентике. Хороший дашборд выполнен в единых цветовых решениях, взятых из фирменного стиля заказчика. Каждый график и метрика должны быть подписаны, а между ними соблюдено достаточное расстояние. Использование двух-трёх шрифтов также поможет разнообразить акценты, подчёркивая более важные показатели.

Следуя этим рекомендациям, можно за короткое время создать отличную и гибкую базу для дальнейшей маркетинговой работы. После составления дашборда необходимо ещё раз провести брифинг с клиентом. Это лишь подтвердит вашу правоту или заблуждения во многих вопросах и определит окончательный вид информационной панели.

Современные дашборды, однако, динамично развиваются и прогрессируют вместе с проектами, для которых они создаются. Маркетологу необходимо быть готовым к своевременному внесению изменения. Частота запроса на них варьируется от бизнеса к бизнесу. Чтобы маркетинг оставался эффективным важно заранее принять этот  факт.

Идеального и моментального решения не существует, но это вовсе не является оправданием создания посредственного дашборда. В случае, если информационная панель в её итоговом виде не приносит должного результата, её придётся переделать, порой с нуля. Однако получение удобного и практичного инструмента аналитики стоит всех затраченных усилий!